Decisiones sobre el precio (página 2)

Competidores. Debe tratarse de prever la reacción de la
competencia ante una variación del precio.

Intermediarios.

Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o
remuneraciones si suben los precios.

Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un
mayor precio por sus suministros.

Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si
estiman que se va a producir una disminución de los ingresos
y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.

Directores departamentales de la empresa.

Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones
querrán intervenir en el proceso de fijación de precios
o denunciaran cualquier elevación de los mismos que
consideren excesiva.

Sociedad en gral. La subida de precios es siempre impopular,
pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un
producto o de la empresa.

2.5. Interdependencia de las demandas de los productos
ofertados (elasticidades cruzadas)

Cualquier modificación en el precio de un producto o
servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de
productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido como
elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando
existe una relación de complementariedad o de
sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada
será negativa entre los productos complementarios y positiva
entre los sustitutivos.

2.6. Interacción entre los instrumentos
comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la
elasticidad de la demanda.  Si la calidad es percibida y
apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor
precio del producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la
demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de
las ventas, e incluso estas pueden incrementarse como
consecuencia de una elevación del precio.

La publicidad también puede hacer disminuir la
sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo,
el efecto negativo que podría tener el aumento del precio de
un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante
una adecuada información sobre la mejora en las prestaciones
o calidad del producto ofrecido.

2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la
demanda

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se
pudiera determinar con facilidad, se podría también
fijar sin dificultad el precio optimo. Pero esto, en la practica
puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos
nuevos.

Además la demanda de un producto no depende
únicamente del precio y su influencia sobre la misma esta
afectada por la interacción de otras variables.

La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al
principio, cuando los precios son altos, y posteriormente
adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos.
Además, la elasticidad no es igual para todos los
compradores.

2.8. Los costos y la curva de experiencia del
producto

Si los ingresos totales son uno de los causantes del
beneficio, los costos son los que llevan a su completa
determinación. Los ingresos, son difíciles de predecir
por depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio,
son de más fácil determinación por depender en
mayor medida de los planes de la empresa.

Hay costos de distinta naturaleza. Los denominados costos
fijos, que son independientes de la cantidad de productos
elaborados y que permanecen constantes para una determinada
estructura de producción.

Los costos variables, varían directamente con la
cantidad de producida.

La suma de los costos de producción y
comercialización, tanto fijos como variables, constituye el
costo total. El beneficio es la diferencia entre el
ingreso total y el costo total.

La empresa, al fijar el precio del producto, esta condicionada
por sus costos. En principio, los ingresos totales deben superar
a los costos totales.

El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe
cubrir al menos el costo variable. Todo exceso que aporte el
ingreso marginal sobre el costo marginal y será una
contribución al beneficio.

A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costos unitarios de producción tienden a
reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la
disminución que tiene lugar en los costos marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada. Si los costos de producción disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de
este modo una ventaja competitiva.

2.9. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida puede también condicionar el precio a
fijar.

En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la
demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por
lo que será, en este caso, más aconsejable fijar
precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en
fases posteriores, será más efectiva una reducción
de precios.

3. METODOS DE FIJACION DE
PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres
métodos:

a) Los costos

b) La competencia

c) El mercado o la demanda

Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la
percepción del valor del producto por el consumidor
establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel.

3.1. Métodos basados en el costo

Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo,
desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los
más efectivos para alcanzar los objetivos de la
organización.

Estos métodos son sencillos y consisten,
fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al
costo del producto.

Tal política se ciñe estrictamente a los costos de
las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los
beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador
ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo.

Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en
dos modalidades básicas:

a) Método del costo más margen

Consiste en añadir un  margen de beneficio al costo
total unitario del producto. El costo total unitarios
calcula sumando al costo variable los costos fijos totales
divididos por el numero de unidades producidas.

Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por
100, el precio de venta seria el siguiente:

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio
sobre el costo.

También puede calcularse el margen sobre el precio
en lugar de sobre el costo del producto.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen
s/precio de venta (Mx PV)

PV = CTU+MxPV

Despejando PV:

PV = CTU

         ——-

        
1-M

El método del costo mas margen simplifica la
determinación del precio y es muy popular. Facilita
también el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio. Además, permite que el comprador confíe en el
vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el
precio.

b) Método del precio objetivo

El método del precio objetivo trata de fijar el
precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas 
dados. Para su determinación puede utilizarse el
análisis del "punto muerto" o del "umbral de
rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto
que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.

Los costos variables se añaden a los fijos para obtener
los costos totales. Los ingresos totales se obtienen
multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los
beneficios son el resultado de restar los costos totales de los
ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con
los costos totales determina el numero de unidades vendidas que
hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto,
comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en
perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o
"umbral de rentabilidad".

Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el
que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se
igualan ambas funciones:

                                                           
I = CT

Lo que implica:

                                           
PxQ = CF+CVUx Q

Siendo:

P = Precio

Q = Volumen de ventas (en unidades)

CF = Costos fijos totales

CVU = Costo variable unitario

Despejando Q:

                                          
Q =     CF

                                              
       ——–

                                                  
P-CVU    

Este procedimiento de fijación del precio, y en general
todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de
no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia
frente a variaciones del precio.

El método aquí descrito permite, de forma sencilla,
efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a
cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

3.2. Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la
actuación de la competencia mas que los costos propios o el
comportamiento del mercado.

Los precios que se fijan en función de la competencia
varían según la posición de "líder" o
"seguidor" de la empresa.

Una situación competitiva particular la constituye la
licitación o concurso, en la que gana el concurso la
empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las
condiciones estipuladas.

Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas
situaciones puede recurrirse a la determinación del valor
esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
económica de un acontecimiento por su probabilidad de
ocurrencia.

El valor esperado será un criterio útil cuando el
numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado
porque representara el beneficio que esta obtendría, en
promedio, de tales concursos. (ver tabla 3.1)

3.3. Métodos basados en el mercado o la
demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una
fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a pagar,
como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta
el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del
valor de la satisfacción obtenida no esta exenta de la
apreciación que el consumidor también hace de los
costos incorporados al bien o servicio adquirido.

En los métodos basados en el mercado, los precios se
fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en
cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos
del mercado. En el primero de estos métodos se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las
estrategias de precios diferenciales o de discriminación de
precios.

4. ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los
objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas existentes, competencia, y en gral., los
factores que condicionan la fijación del precio. Pero
también ha de considerarse la novedad del producto.

En general, cuanto más innovador sea el producto mayores
serán las alternativas de precios y la sofisticación en
la estrategia diseñada.

El diseño de la estrategia de precios de la empresa es
una tarea importante y compleja de la dirección de
marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en
cuenta los criterios siguientes:

a)     Objetivos de la empresa

b)    Flexibilidad. La estrategia de precios
debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.

c)     Orientación al mercado. La
estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos,
hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado.

Teniendo en cuenta los criterios en los que se basa la
fijación de precios, las estrategias de precios pueden
agruparse en cinco clases, tal como se muestra en la tabla
4.1.1

4.1. Estrategias diferenciales

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios.
Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero se
aplica un precio distinto en función de la capacidad
económica, características sociodemográficas y
sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.
También puede practicarse la discriminación de precios
sobre una base temporal o de lugar.

Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

a)     Estrategia de precios fijos o
variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes.

Esta es la estrategia de precios habitual en productos de
compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se
aplican con independencia de las características del
consumidor.

Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la
cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio
es objeto de negociación en cada transacción. Este
procedimiento es habitual en productos de precio elevado como
viviendas, automóviles, etc.

b)    Descuentos por cantidad. Precios no
lineales

El descuento por cantidad es una reducción en el
precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere
una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no
lineal, que se fija en función de una cantidad
especifica de producto comprada o de una determinada
utilización de un servicio.

c)     Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificación
en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo
de pocos idas de la recepción de las mercancías.

d)    Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con
uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por
interese sobre el importe aplazado.

La venta a plazos es también un medio de
promoción para estimular al comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del
importe total del mismo.

e)     Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reducción del precio, sin que el
comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a
producir tal descuento.

La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios
que estos aporten superen los gastos de la promoción y la
perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes
habituales que hubieran pagado el precio normal.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el
precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el
mismo precio, en la entrega de una unidad adicional (ofertas del
tipo 2×1) o de productos complementarios, etc.

f)     Descuentos periódicos
(rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de esta
estrategia es conocida con anterioridad por el consumidor o
usuario.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta
elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal
tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a
pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en
cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos
a posponer su compra con tal de pagar menos.

g)    Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de
precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como
las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones.

Los descuentos en segundo mercado suponen una
discriminación de precios en función de las
características demográficas o socioeconómicas del
consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el
del mercado principal. Se supone que las personas que integran el
segundo mercado no comprarían, o lo harían en menor
proporción, de no ofrecérseles el precio reducido.

El segundo mercado puede delimitarse por las
características demográficas, por la localización
geográfica y por las características
socioeconómicas de los consumidores.

Cuando la discriminación según localización
geográfica se hace con la finalidad de controlar un mercado
o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.

h)     Precios profesionales

Algunos profesionales aplican precios estandarizados por
servicios específicos con independencia del tiempo requerido
para prestarlos o atender al cliente.

Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas
estandarizadas y la minuta profesional va en  función
de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido
para resolverlo.

i)      Precios éticos

En determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin
social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de
pago del cliente.

4.2. Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del sector.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del
resto de los competidores o presta servicios complementarios,
podrá fijar precios mas altos y practicar una estrategia de
precios "primados".

Una estrategia de precios bajos o precios "descontados"
puede suponer un producto de inferior calidad o una menor
prestación de servicios complementarios.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a
perdida, que consiste en vender por debajo del costo de
producción o adquisición. Puede tener fines
promocionales, de venta de saldos o de liquidación de
existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar
o eliminar a los competidores.

4.3. Estrategias de precios competidores

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo
en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la
asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber
sido establecido inicialmente pensando en la sicología del
consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un
precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser
muy difíciles de modificar.

Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o
servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio
será efectiva siempre que el consumidor perciba de
algún modo la superioridad de tales productos.

Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por
arriba, da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio. Por el
contrario, un precio "impar" (odd price), se asocia a un
precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para
productos o servicios de categoría inferior o en acciones
promocionales.

El precio según valor percibido por el consumidor
no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino
el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta
la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El
valor percibido comprende el valor de adquisición, o
beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay
que pagar por él, y el valor de transacción, o
méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio
recibido.

El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto,
sino también en relación con precios de referencia.
El  precio de referencia es un precio estándar
contra el que los consumidores comparan los precios reales de los
productos cuya compra consideran. Este estándar de
referencia puede estar basado en precios anteriores.

Los precios de referencia internos del comprador están
influidos por factores externos, como la publicidad de los
precios y la información en el punto de venta, e internos,
como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad
del producto.

Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas,
por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los
consumidores y sus intenciones de compra.

4.4. Estrategias de precios para líneas de
productos

Al diseñar la estrategia de precios para una línea
de productos debe considerarse el beneficio global de la misma.
Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente
entre las demandas de los distintos productos.

Si existe interdependencia entre las demandas de los
productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las
elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de
elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear
una estrategia de líder de perdidas que supone tener
uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no
proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre
que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos
compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que
tienen un precio mayor y son mas rentables para la empresa.

Cuando se trata de fijar precio a productos de la línea
que son complementarios, pueden fijarse un precio del
paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes.

La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo
de productos complementarios que no se produciría, o se
daría en menor medida, de no existir esa bonificación
en los precios.

En algunos casos, los productos complementarios son
absolutamente necesarios para utilizar el producto principal,
como los rollos y las cámaras fotográficas. En estas
situaciones se trata de fijar precios de productos
cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al
producto principal para estimular su compra y asegurar así
la demanda de los productos complementarios.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio
con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono
del servicio, y otra variable, en función de su uso.

En todas las estrategias anteriores, los precios de los
integrantes de una línea se suponen distintos. Otra
estrategia posible, es fijar un precio único.

4.5. Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del
ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios
alternativas: la estrategia de descercaron y la de
penetración. La primera supone la fijación de un
precio alto al principio, junto con una elevada inversión en
promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando
el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda
estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para
así conseguir lo mas rápidamente posible la mayor
penetración del mercado.

La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan
alguna o varias de estas circunstancias:

-          Se
trata de un producto realmente nuevo

-          La
demanda es inelástica al precio

-          El
mercado esta segmentado

-          La
demanda es sensible a la promoción

La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable
cuando concurren estas otras circunstancias:

-          El
producto no constituye una autentica novedad y puede ser
rápidamente imitado por la competencia.

-          La
demanda es altamente sensible al precio.

-         
Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se
sentirán atraídos por los precios y beneficios
altos.

-         
Economías de escala

-         
Recuperación rápida de la inversión

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del
producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan
los métodos de producción, se reducen las diferencias
entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los
productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de
distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los
productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad
de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente.

En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en
criterios de mercado.

5. MODELOS DE FIJACION DE
PRECIOS

Pueden clasificarse en cuatro tipos básicos:

1-     Modelos de fijación de precios
a nuevos productos. Incluye el modelo de determinación del
potencial del mercado y el de discriminación de precios.

2-     Modelos de fijación de precios
a una línea de productos.

3-     Modelos de cambio de precio.
Contemplan el cambio de precio en situaciones competitivas.

4-     Modelos de estructura de precios.
Este modelo incluye el tiempo y condiciones de pago y la
naturaleza y características de los descuentos. Estos
modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de
los descuentos por pronto pago, las políticas de
crédito o los descuentos por cantidad.

En los últimos años se ha desarrollado un numero
considerable de modelos de fijación de precios. Según
la clasificación establecida para los métodos de
fijación de precios, pueden agruparse según sean de
aplicación en situaciones competitivas o para fijar los
precios de una línea de productos.

a)     Modelos de fijación del
precio a un producto en situaciones competitivas

Cabe destacar las aportaciones siguientes:

1.     Modelo de Simon: Analiza el
comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Los resultados obtenidos mostraron que la elasticidad del
precio disminuye en las etapas de introducción y
crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa
en la de declive. Esto sugiere una estrategia de precios de
penetración en los mercados en los que ya existen marcas
sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremación
recomendada cuando los productos realmente nuevos.

2.     Modelo de Dolan y Jeuland:
En su análisis, se pone de manifiesto que la demanda y la
oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del
producto.

3.     Modelo de Rao y Bass: Este
modelo incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los
factores dinámicos son los relativos a la reducción
progresiva de los costos, y los derivados del proceso de
difusión y eventual saturación del mercado.

Los resultados de la aplicación del modelo sugieren que
las variaciones de precios están relacionadas con las tasas
de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio.

b)    Modelos de fijación del precio a
una línea de productos

Uno de los modelos, explica que la respuesta de las ventas de
una marca es función de los niveles de precio, publicidad y
distribución, tanto de la propia marca como de los productos
complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El
modelo no tiene en cuenta la actuación de la
competencia.

Tablas y figuras

TABLA 1.1

Distintas denominaciones del precio

Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.

TABLA 3.1

Precios ofertados y beneficios esperados de una
licitación.

Autor:

Alejandro Tornatore